Le marketing d’influence pour les commerces locaux.
Presque tout ce qui s’écrit sur le marketing d’influence concerne des marques avec un budget média. Ce guide parle de l’autre réalité : un commerce avec un seul point de vente, un budget limité et des clients qui habitent à moins de dix kilomètres. Ce qui marche là, ce qui ne marche pas, et ce que cela coûte.
Door Thierry Fondu, oprichter van Kollaborate · bijgewerkt op
Het korte antwoord.
Le marketing d’influence consiste à collaborer avec une personne qui a construit une audience, pour qu’elle montre votre commerce à des gens qui lui font déjà confiance. Pour un commerce belge, cela veut rarement dire une célébrité et le plus souvent un créateur de 500 à 10.000 abonnés de la même ville, rémunéré en cash, en produit ou en combinant les deux. La différence avec une publicité classique : vous n’achetez pas un emplacement mais une recommandation, et cette recommandation doit toujours être reconnaissable comme publicité en Belgique.
Ce qu’est le marketing d’influence.
Vous payez quelqu’un qui a une audience pour parler de votre commerce. C’est toute la définition. Ce qui le distingue de la publicité, c’est que vous n’achetez pas un espace mais la voix d’une personne, avec la crédibilité qu’elle a bâtie auprès de ses abonnés. C’est à la fois la force et le risque : une recommandation pèse plus lourd qu’une bannière, mais vous contrôlez moins la forme.
La rémunération ne doit pas être de l’argent. En Belgique, une grande partie des collaborations locales se fait en nature : un dîner, un soin, un produit, une nuitée. Pour un commerce aux marges serrées mais qui a de la valeur réelle en stock, c’est souvent la seule forme réalisable, et pour un créateur qui aime venir chez vous, c’est un vrai accord.
Différence importante avec ce que décrivent la plupart des articles : un commerce local ne cherche pas de la portée mais des visites. Dix mille vues réparties entre la France et la Belgique valent moins que quatre cents vues chez des gens qui habitent à cinq minutes de votre porte.
Avec qui vous travaillez.
La taille détermine le prix, la portée et l’intérêt pour vous.
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| Type | Abonnés | Quand cela convient à un commerce local |
|---|---|---|
| Nano | 500 à 10.000 | Presque toujours. L’audience habite souvent la même ville, la rémunération reste abordable et souvent possible en nature. |
| Micro | 10.000 à 100.000 | Si vous avez plusieurs points de vente ou visez une région. Plus cher et généralement en cash. |
| Macro et personnalités | Plus de 100.000 | Rarement. Vous payez pour une portée qui tombe en grande partie hors de votre zone de chalandise. |
Règle simple pour un commerce à point de vente unique : quatre créateurs nano de votre ville valent mieux qu’un créateur micro d’une autre province.
À quoi cela ressemble concrètement.
Quatre situations telles qu’elles se présentent en Belgique, avec la forme de rémunération qui convient.
Un restaurant qui veut remplir la semaine.
Invitez trois créateurs un mardi ou un mercredi, pas un samedi. Rémunération en nature : un menu pour deux. Demandez des stories pendant le repas et un post ensuite, avec le lieu identifié.
Un institut de beauté qui lance un soin.
Un soin offert en échange d’un avant-après. Cela fonctionne parce que le résultat est visible et que le créateur y gagne quelque chose. Prévoyez par écrit que vous pouvez réutiliser le contenu.
Une boutique qui ouvre.
Un accord hybride : un petit montant plus un budget d’achat. Planifiez le contenu sur la semaine d’ouverture et étalez-le, pour qu’il se passe quelque chose plusieurs jours d’affilée.
Un commerce qui veut rester visible toute l’année.
Un ambassadorat de trois à six mois avec un seul créateur, plutôt que des accords ponctuels à répétition. Le coût est plus prévisible et l’audience finit par croire au lien entre vous.
Pourquoi cela marche, et quand cela ne marche pas.
Cela marche parce que la recommandation d’une personne s’entend autrement que la publicité d’une marque. Quelqu’un qui emmène ses abonnés depuis des mois dans les endroits qu’elle aime a construit un crédit que vous ne pouvez pas acheter en un post.
Cela ne marche pas quand l’accord ne colle pas. Un créateur qui publie sur le fitness et vante soudain une friterie perd du crédit et ne vous rapporte rien. La question n’est pas de savoir combien d’abonnés quelqu’un a, mais si son audience pourrait devenir votre clientèle.
Cela ne marche pas non plus en coup d’éclat unique. Un post est un moment ; quatre moments sur un trimestre construisent une notoriété. Partez du principe que cela doit devenir une habitude, pas une expérience.
Et cela ne marche pas si vous verrouillez le contenu. Qui impose un script obtient quelque chose qui sonne comme une publicité, et dans ce cas autant acheter de la publicité. Donnez un cadre, pas un texte.
Comment démarrer.
- 01
Définissez ce qu’est une collaboration réussie pour vous.
Plus de réservations les jours creux, de la notoriété auprès d’une nouvelle tranche d’âge, ou du contenu que vous pouvez réutiliser. Sans cette réponse, vous ne pourrez pas dire après coup si cela a marché.
- 02
Choisissez la forme de rémunération avant de contacter quelqu’un.
Cash, quelque chose de votre commerce, ou une combinaison. Sachez d’avance ce que cela peut vous coûter, y compris en nature : comptez ce que cela vous coûte réellement, pas le prix de vente.
- 03
Cherchez des créateurs dans votre propre ville.
Regardez qui publie déjà sur votre quartier, qui est passé chez un concurrent, et qui apparaît sous les hashtags locaux. Vérifiez le rapport entre abonnés et réactions : des abonnés achetés ne réagissent pas.
- 04
Rendez l’accord concret.
Combien de posts ou de stories, quand, avec quelles mentions, et ce que vous pouvez faire du contenu. Ajoutez que la collaboration doit être signalée comme publicité, car cette obligation vous concerne tous les deux.
- 05
Mesurez quelque chose, même simplement.
Un code de réduction par créateur, une question au comptoir, ou simplement comparer les réservations de cette semaine à une semaine normale. Mesurer grossièrement vaut mieux que juger au ressenti.
Les règles en Belgique.
La publicité doit toujours être reconnaissable comme telle, même quand elle ressemble à un post ordinaire. Le SPF Économie demande des mots sans ambiguïté : publicité, réclame ou annonce. Des termes comme sponsored, collaboration, partenaire ou ambassadeur sont explicitement déconseillés, tout comme les abréviations du type ad ou pub.
Cela vaut aussi quand vous ne payez pas en argent. Un dîner offert ou un soin gratuit en échange de contenu est une collaboration rémunérée au sens des règles.
L’obligation ne pèse pas que sur le créateur. En tant que donneur d’ordre, vous avez tout intérêt à ce que ce soit fait correctement, et vous pouvez simplement l’inscrire dans l’accord. Demandez la mention en haut du post, dans la langue du post, et pas noyée dans les hashtags.
Sources.
- SPF Économie : les créateurs de contenu doivent identifier clairement la publicité
Quelles mentions sont acceptées, où elles doivent figurer, et quand un créateur doit s’inscrire à la BCE.
Veelgestelde vragen.
Qu’est-ce que le marketing d’influence, en bref ?+
Le marketing d’influence fonctionne-t-il pour un petit commerce ?+
Dois-je payer en argent ?+
Comment savoir si les abonnés d’un créateur sont réels ?+
Comment signaler correctement une collaboration rémunérée ?+
Combien coûte le marketing d’influence pour un commerce local ?+
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